抖音美妆“顶流”麦凯莱兴衰始末

　　2024年12月27日上午10点多，深圳市南山区超大厦的16层，灯光暗淡，无人办公，前台和欢迎区桌椅摆放划一。会议室白板上“APP”“付款方式”等笔迹还未擦拭清洁。这里已经是抖音美妆“顶流”品牌肌先知的大本营。曾正在该公司财政部分工做4年的吴峰说，肌先知登顶抖音电商美妆月榜首位之时，其母公司深圳市麦凯莱科技无限公司（下称“麦凯莱”）正在该大厦租了整3层，员工规模接近4000人。正在2020年至2022年间，麦凯莱先后获得了来自欧酷网、同创伟业、金石投资、投控东海、中信证券投资、大湾区配合家园成长基金的四轮融资。现在，肌先知及麦凯莱走到了破产清理的最初一步。2024年4月17日，深圳市中级颁布发表，裁定受理麦凯莱破产清理案件。7月2日，麦凯莱破产清理办理人广东众诚律师事务所发布通知布告，决定于同日解除麦凯莱取全体员工的劳动合同。2025年1月1日，麦凯莱于阿里资产拍卖的“库存商品一批”第3次流拍，3次均无人出价。跟着麦凯莱停摆，吴峰不得不从“陪同公司上市”的梦中醒来。他现在已转和至深圳市其他公司就业，但谈起麦凯莱的好景不常，他仍唏嘘不已。2020年，有着丰硕财政工做经验的吴峰正在熟人的邀请下插手麦凯莱。刚来到麦凯莱时，该公司正在员工数量和营业结构上已初具规模，又定位新零售赛道，吴峰判断麦凯莱很有上市潜力。麦凯莱于2009年成立，由李冠玮、戴丽喷鼻佳耦创立并运营。该公司初期次要为苹果、微软等公司做电子配件加工，2015年入局个护美妆范畴。正在吴峰插手之时，麦凯莱曾经坐拥20多个美妆个护品牌，涉及护肤品、口腔洁净等细分范畴，此中最出名的是肌先知和博滴。吴峰更关心麦凯莱的财政环境。2020年，麦凯莱正在抖音电商平台的和绩是：一家店肆一个月能达到3000万元的流水，且如许的店肆有近10家。按照吴峰的领会，麦凯莱的贸易模式也较为清晰：具有美妆代办署理品牌和自有品牌——委托代工场出产——正在线上发卖——前期制势靠明星代言和曲播等——本人担任仓储、包拆发货。据悉，正在营业成长高峰期的2022年，麦凯莱正在天猫、抖音、拼多多等各电商平台的店肆总和约有900多家，品牌涉及20多个。此中，名气最盛的品牌肌先知，从打祛皱美白功能，客群定位为30岁至40岁女性消费者，客单价正在10元至50元之间。公开材料显示，2019年，正在天猫“双12”大促中，肌先知单品日发卖额冲破500万元。麦凯莱也拿着这一成就单“投石问”，引来投资人入局。天眼查数据显示，麦凯莱正在2017年至2021年共获得4轮融资。2017年4月，麦凯莱获投兰亭集势旗下上海欧酷收集科技无限公司的首轮融资。2020年4月，麦凯莱获同创伟业旗下投资基金约1亿元A轮投资。同年10月12日，麦凯莱送A+轮融资，投资方为投控东海取金石投资。2021年6月7日，麦凯莱获B轮融资，中信证券、统达投资、同创伟业、除了麦凯莱，同创伟业正在新消费范畴的投资企业包罗八马茶业、白家食物等。2022年，同创伟业正在其号文章中提到麦凯莱，称其为“独角兽企业”，并引见，“麦凯莱比来一年持续完成A+轮、B轮融资，估值超10亿美金，是快消品龙头”。吴峰入职后也履历了麦凯莱的几轮融资。据他领会，麦凯莱正在2021年6月的B轮融资中接管了8000万美元的现金。麦凯莱向投资人讲述了一个关于投流可以或许有“切当”报答的故事。“之前花1元，不必然能有1。2元的回流，但现正在投流仅需花1元钱，就晓得能有1。2元回流。投流的钱相当于免费打告白，不只不消花钱宣传，还能有货款回来，这个结果是可预测的。”吴峰说，其时投资人的反馈是，“这是一门报答切当的生意”。投资人也支撑麦凯莱投流的做法，“他们激励麦凯莱继续花钱投流，最好做到40%的市场份额”。2021岁首年月，麦凯莱聘请了4位“海归”硕士结业生，创始人之一的戴丽喷鼻将投流的工做交给这4人对接，她们从投流的代办署理公司拿结算数据呈送至戴丽喷鼻，颠末审批后再给代办署理公司转账付款。正在多位前员工的眼中，这4位同事是戴丽喷鼻特地为了投流招来的“高知”。戴丽喷鼻称，她们的理解能力、上手能力更强，对内对外的投流数据均由她们一手对接。按照吴峰的回忆，某一个月麦凯莱破费300万—400万元用于采办流量，当月获得了1000多万元的发卖额回流，“大部门货款能够正在三个月内结清，但各个平台数据存正在差别”。针对投资人若何对待麦凯莱这项“报答切当”的生意，以及投资麦凯莱的缘由等，经济察看报记者别离致信前述6家投资机构。均未收到答复。正在“确定的模式”和本钱的下，麦凯莱的业绩陡增。2022年3月至7月，麦凯莱送来高光时辰。解数征询数据显示，2022年3月，肌先知抖音GMV（商品买卖总额）达9242。1万元；4月，肌先知的抖音GMV达2亿元，正在抖音美妆品牌排行中超越雅诗兰黛等浩繁国际美妆品牌，排名第一。5月至7月，肌先知月GMV均正在7000万元以上。GMV是彼时不少电商平台、曲播团队权衡本身营业规模环境的环节数据，平台的GMV增加便意味着平台吸引流量、促成买卖的能力正在加强。平台也会以GMV的变化趋向评估营业成长态势。品牌则以GMV和ROI（投入产出比）展示本身贸易价值。乐趣电商、曲播电商的兴起为美妆品牌打开了增量空间，让本钱看到了新可能。新经济创投数据库发布的《2022年国货美妆个护新消费融资演讲》显示，国内美妆个护行业融资买卖正在2021年达到高峰，年内生132起投资事务，同比增加63%；估算涉及总金额约136。19亿元，较前一年增加77%。此中，护肤品类完成了33起融资，亿元轮次数量达到了17起，U－NISKIN优时颜、溪木源、逐本、兰4个品牌一年内完成2轮融资。正在渠道取本钱的帮力下，以肌先知为代表的、通过OEM（原始设备制制商）或ODM（原始设想制制商）模式出产的美妆白牌进入公共视野。正在肌先知之后，厦门起量科技无限公司旗下的VC品牌、厦门海尼集团旗下的温博士品牌等更多白牌冲进抖音美妆品牌发卖额前20名榜单。按照员工回忆，麦凯莱日均订单量正在高峰期达到30万—40万单。为了纾解物流压力，麦凯莱将仓库从深圳市宝安区沙井街道搬到东莞市沙田镇，次要处理包拆发货和仓储问题。客服、运营等部分留正在了深圳。魏海是麦凯莱的老员工，他跟着麦凯莱从深圳沙井搬到了东莞沙田，是仓库某条线的担任人，次要担任办理货色的收发，按照订单将货色打包发往全国各地。麦凯莱搬到沙田后，“三通一达”（圆通速递、申通速递、中通速递和韵达快递）正在附近开设了物流点位。魏海说，麦凯莱正在沙田的仓库有2万多平方米，包罗3个高仓、1栋行政楼，3栋宿舍楼。快递公司的次要营业也来自麦凯莱。为了应对激增的订单量，魏海和工人们需要两班倒、日夜赶工才能完成发货。正在魏海的印象中，高峰期正在2022年的3月到7月之间，日常平凡每天需要发货30万单摆布。此时，厂区有700多位正式员工，担任打包发货的包拆部有300多名员工，人手忙不外来的时候，公司还会雇100多位姑且工来上夜班。庞大的订单量还需要供应链的全力支撑。2022岁首年月，不少供应商自行垫资为麦凯莱供给货色，账期为120天。一家为肌先知做代工的原材料公司告诉经济察看报，麦凯莱凡是提前半年敲定采购量，因为两边从2020年起头已合做多次，他们情愿签定框架性和谈，把货提前给到麦凯莱。吴峰告诉经济察看报，因为其时市场变化快，产物研发成本高、收效慢，戴丽喷鼻更倾向于从供应商处买配方，只需对方有专利，就能给本人的品牌“贴金”，告竣合做。该模式也获得了一位供应商的印证。另一家为麦凯莱供给包材的原料商说，2021年，麦凯莱采购人员通过1688平台找到本人，合做初期以小规模订单为从，持续合做几回后起头接其他产物的大订单。这位包材商引见，按照工做流程，最后取客户接触时，包材商应向客户寄送样品，但麦凯莱仅要求寄送赠品的包拆样即可，“我们发觉他对产物的要求不太高，但领会到他们正处于快速成长阶段，下订单的决策又很快，就取其连结了合做”。正在麦凯莱的系统里，供应商、包材商是链条上逛，两头环节是代工场以及本人的打包发货工场，链条最前沿是沉头的营销取发卖。2022年8月，“央视网”微信视频号发布的“麦凯莱博滴品牌”宣传片引见，麦凯莱所有品牌均以自播体例推出，共有约100多间曲播间，24小时不间断曲播。时任麦凯莱旗下博滴品牌的结合创始人田庆怯正在视频中称，“这两年麦凯莱可以或许快速成长，取这种新型发卖模式有很大关系”。此外，麦凯莱具有本人的科研、专业的研发团队和根本设备。目前该视频已无法旁不雅。2022年6月入职的麦凯莱前员工赵宏亮，先后正在麦凯莱的抖音部分、曲播部分和新任职。他次要为麦凯莱产物拍摄和剪辑短视频，再分发至国内次要的电商平台。他工做内容中的主要一项就是美化产物功能，如测评一款美白牙膏，他会用特效将牙齿变白。后出处于岗亭屡次调动，赵宏亮被派到曲播部分做肌先知素颜霜的微信视频号曲播。赵宏亮刚插手麦凯莱时，同事们都正在聊麦凯莱即将上市，他很欢快本人找到一份充满前途的工做。魏海也接到使命，要做好仓库预备工做，随时预备送检。魏海回忆，2022年炎天，东莞沙田仓库欢迎了两家会计公司来查账，魏海和同事们传闻，这是公司正在为上市做预备。“为了上市，公司还补交了8000多万元的税款。”据魏海领会，这笔税款是麦凯莱正在抖音“起号”前期为新店刷单破费的款子。然而麦凯莱极速动弹的车轮，正在2022年9月底戛然遏制。麦凯莱正在抖音的多家店肆货款被集体冻结、无法提款。按照吴峰的领会，被冻结的店肆属于麦凯莱及其多家旗下全资子公司。吴峰回忆，抖音店肆被关停、货款被冻结的此中一个缘由是，抖音平台正在2022年8月至10月提出，洗发类产物正在宣传时不答应有“生发”表述，其时多家同业公司遭到影响。吴峰和同事们正在抖音被封店肆的后台看到，被冻结资金的数额后面跟着一条正文，注释了店肆被封缘由为“涉嫌法令案件”，但申明中没有提及案件号息争封日期。对于抖音关停店肆的精确缘由，吴峰、魏海、赵宏亮等各岗亭员工都没有获得切当的注释。麦凯莱破产清理办理人对该公司正在抖音平台的店肆查询拜访成果显示，截至2024年8月5日，麦凯莱旗下抖音店肆货款账户总金额为41。16万元，可提现金额为0元、冻结款超2。68亿元（非现实款子），金账户余额为8002。42元。1月2日，抖音电商相关担任人答复经济察看报，平台冻结麦凯莱旗下的多家商家资金，次要是根据法院通知。2022年以来，抖音电商收到上海、广东等地法院平易近事诉讼财富保全通知，依法依规进行了冻结。抖音电商进一步称，麦凯莱旗下150多家商家问题凸起，存正在强调宣传（功能虚假）、内容虚假、售后办事差、互动、不合理合作等环境，累计收到客诉达1万余件，违规情节严沉。平台自2021年12月起对这些商家进行整治。经核查，2022年以来商家违规达9万余次。根据法令律例取平台法则，平台对其系列店肆采纳流量、品牌禁售、宣传管控、扣违约金、耽误账期等办法。平台多次沟通，麦凯莱方面不单不改良，还屡屡违规、匹敌法则，虚假宣传问题特别严沉，一曲未处理。京师（杭州）律师事务所互联网企业合规法令事务部副从任连润平易近告诉经济察看报，平台运营者对商家有监管权利，若商家存正在违规行为或者、损害消费者权益行为，平台有权根据平台办事和谈及相关细则对商家进行措置。《中华人平易近国电子商务法》第二章第三十二条，电子商务平台运营者该当遵照公开、公允、的准绳，制定平台办事和谈和买卖法则，明白进入和退出平台、商品和办事质量保障、消费者权益、小我消息等方面的和权利。“据抖音平台反馈，其冻结货款系基于法院财富保全通知所做的保全，如现实确实如斯，那么冻结系合理。”连润平易近称，若商家正在电商平台上售卖的产物呈现虚假宣传、大量售后问题，抖音电商能够按照其细则对商家采纳限流或其他限制办法，但应正在落罚前明白奉告惩罚根据和径，这也是法令对平台运营者的要求。2022年12月，麦凯莱的订单呈现断崖式下降，从日均30万单掉到了日均不到4万单。此后，麦凯莱进行裁人，东莞仓库仅剩100多人。麦凯莱也呈现了拖欠员工工资、供应商货款等一系列问题。2024年4月，麦凯莱进入破产清理阶段。曲到2024年7月2日清理组施行破产清理后，魏海才解除了取麦凯莱的劳动关系。按照他的引见，麦凯莱代办署理的部门博滴产物还正在少量运营，但规模曾经很小，魏海所正在的包拆组最初仅剩5人，仍然担任打包发货。起首是产物的高赞扬率让发卖变得较为被动。按照员工的回忆，若部门店肆赞扬较多，麦凯莱就会启用新的店肆，以至借用员工的小我抖音账号，继续供旗下各个品牌运营。一次会议上，有员工反馈称，抖音店肆被赞扬得太多，公司把控产质量量。李冠玮回应道，“大不了换个名字，换个包拆，换个店肆，从头卖就好了”。肌先知、博滴等品牌的产质量量问题不只被消费者诟病，也让员工们心存疑虑。有内部人士曾爆料，面膜凡是需要7天的不变期，但肌先知面膜还未过不变期，麦凯莱就要求员工放松发货。对此，魏海称“这是现实”。据他回忆，其时有一批原材料货色到厂后需要一殷勤半个月时间进行沉淀，方可罐拆向外售卖。但为了放松出货，工场凡是会间接罐拆，打包发货。吴峰早正在2021年便发觉了一些财政办理中的问题。2021年12月，正在清理昔时第四时度出货和结算数据时，吴峰发觉天猫平台该项数据存正在差额。吴峰说，货款从平台发卖到提现的过程中，确实会呈现差额，但90%以上能够正在三个月内实现回款，因为麦凯莱出货量大，差额预估接近1000万元。别的，吴峰从财政账面数据发觉，抖音平台的结款系统取本人做的账目也存正在差别。魏海的日常工做中也有刷单发货的常规操做，多时一天发4000多单，少时发1000多单。发货内容能够是过时产物，也能够是一小全面膜。每次刷单的打包量一增加，魏海就晓得，前方又有店肆因赞扬过多被封号了。公司另起账号需要大量的刷单来“刷好评”。麦凯莱内部办理分为三层布局，其公司法人李冠玮及老婆戴丽喷鼻做次要决策，对接各个部分总监，其次是下层员工。李冠玮担任产物研发和发卖，戴丽喷鼻则担任办理、财政、员工们称，虽然公司名叫“麦凯莱科技”，但麦凯莱内部的办理轨制较为原始。告假条、报销单都需手写，钉钉仅做为打卡利用。人事部从管正在为根本员工批假时，必需看到告假单上有戴丽喷鼻的签字。2022年10月，麦凯莱打算更新办理模式，开辟工做公用APP，但最终无果。因为货款被平台冻结无法提现，麦凯莱资金链断裂，业绩曲线月，投资人向麦凯莱供给了5000万元人平易近币，以处理资金周转问题，此中部门资金用以供应商欠款，另一部门用于继续投流。吴峰引见，除了被关停的店肆外，麦凯莱手中还有10多个店肆，其时公司内部认为，按照本来的模式，还能打制出同样高报答的店肆。吴峰此时感遭到的是，戴丽喷鼻的决策变得愈加激进，收入项目大部门指向抖音投流，正在听完一个投流团队报告请示后，戴丽喷鼻正在未签合同的前提下间接向对方付了款子。2023年9月，麦凯莱再次将仓库转移，从东莞的沙田镇搬到长安镇，其时沙田厂房3年的租期未满，戴丽喷鼻放弃了近500万元的押金，将仓库迁往房钱低、面积小的长安仓库。到长安镇后，魏海和同事们的工做量骤减，上午凡是不消工做，下战书只上一两个小时班，订单量每天只要1000多单。担任麦凯莱公司破产清理工做的办理人告诉经济察看报，目前很多工做仍正在查询拜访中，办理人将正在全国企业破产沉整案件消息网中对具体进展进行公开。2025年1月2日，博滴生姜洗发水另一代办署理商的抖音曲播间还正在继续，晚上8：30，曲播间里包罗记者仅3人旁不雅。曲播从页显示，该款产物具有改善发量稀少、控油去屑等功能。另一家抖音小店仍正在一般售卖肌先知面膜泥，客服引见，这是之前的库存。